Modelli WhatsApp Utility vs Marketing: come decide Meta e quanto costano

Le tre categorie di modelli WhatsApp

Meta classifica i modelli di messaggi WhatsApp in Marketing, Utility e Authentication e addebita ogni modello consegnato alla tariffa della sua categoria e del paese del cliente. Un’azienda può avviare una conversazione solo con un modello, quindi ogni messaggio automatico che un negozio Shopify invia per primo, come una conferma d’ordine o l’annuncio di un saldo, rientra in una di queste categorie.

Per un negozio Shopify la distinzione conta soprattutto per due tipi di automazione: conferme d’ordine e aggiornamenti di spedizione, che sono Utility se scritti bene, e promemoria per carrelli abbandonati e campagne, che sono sempre Marketing.

Il test in due parti per un modello Utility

Un modello è Utility solo quando supera entrambe le parti del test di Meta. Se una delle due non è soddisfatta, Meta lo categorizza come Marketing.

1. Non è promozionale. Non ha intento promozionale o persuasivo. Per i messaggi su ordini e account, Meta indica che non devono promuovere, consigliare, proporre upsell o cross-sell di prodotti, includere offerte né cercare di ottenere rinnovi.
2. È specifico per l’utente, oppure essenziale per lui. Riguarda chiaramente l’ordine, l’account, il servizio o la transazione dell’utente, oppure è stato richiesto dall’utente. L’alternativa è un messaggio essenziale o critico, come un richiamo di prodotto, un avviso di garanzia o un aggiornamento dell’informativa sulla privacy.

Meta aggiunge tre regole che intercettano molti modelli dei negozi:

• Il contenuto misto è Marketing. Gli esempi di Meta sono “un aggiornamento d’ordine con una promo” e “un sondaggio di feedback con contenuto promozionale”.
• Il contenuto poco chiaro è Marketing. Un modello il cui intero corpo è una variabile, o solo “Congratulazioni!”, non può essere valutato, quindi è Marketing.
• Il feedback generico è Marketing. Meta indica che un sondaggio o una richiesta di feedback generici non verranno approvati come Utility. La richiesta deve nominare l’ordine o l’interazione a cui si riferisce.

Formulazioni Utility vs Marketing dei modelli WhatsApp per i negozi Shopify

Lo stesso messaggio può essere Utility o Marketing a seconda di una sola frase. Le versioni Utility qui sotto restano sull’ordine del cliente; le versioni Marketing aggiungono la riga che le fa cambiare categoria.

Puoi copiare le versioni complete di questi esempi dai modelli di aggiornamento di spedizione. Whapi invia le richieste di recensione e gli avvisi di prodotto di nuovo disponibile come modelli Marketing, addebitati alla tariffa Marketing di Meta. I messaggi promozionali vanno in un modello separato, inviato solo ai clienti che hanno dato il consenso, come quelli nella pagina dei modelli di marketing su WhatsApp.

Quanto costano in più i modelli Marketing

Un messaggio Marketing costa più di un messaggio Utility in ogni mercato del listino di Meta in vigore dal 1º ottobre 2026. La differenza va da 2,5× a 9,2× nei mercati qui sotto e Brasile ha il divario più ampio.

Per un negozio che invia 3.000 conferme d’ordine al mese a clienti in Germania, sono 165,00 $ alla tariffa di listino Utility. Se Meta spostasse lo stesso modello su Marketing, quei 3.000 messaggi costerebbero 409,50 $. Nel Regno Unito lo stesso volume costa 66,00 $ come Utility e 190,50 $ come Marketing.

Tre regole di prezzo ampliano il divario:

• Solo Utility e Authentication hanno scaglioni di volume. Le loro tariffe scendono a gradini con l’aumentare del volume mensile, fino al 25% sotto la tariffa di listino. Il Marketing non ha scaglioni di volume.
• Dal 1º ottobre 2026 l’Utility nella finestra di assistenza viene addebitata. Prima di quella data un modello Utility inviato mentre la finestra di assistenza clienti era aperta era gratuito. Leggi cosa è cambiato nei prezzi di Meta di ottobre 2026.
• Le inserzioni Click to WhatsApp eliminano il divario per una settimana. Quando un cliente ti scrive da un’inserzione Click to WhatsApp nell’app WhatsApp per telefono e tu rispondi entro la finestra di assistenza, si apre una finestra di punto di ingresso gratuita fino a 7 giorni. Finché è aperta, tutti i messaggi Marketing, Utility, Authentication e Service a quel cliente sono gratuiti.

Come Meta assegna una categoria quando invii un modello

Scegli una categoria quando crei un modello e Meta la verifica rispetto al contenuto e alle sue linee guida. Il modello riceve poi uno di tre stati:

• Approved (approvato): Meta è d’accordo con la categoria e il modello ha superato la revisione. Può essere inviato.
• Pending (in attesa): Meta è d’accordo con la categoria, ma il modello è ancora in revisione. Meta indica che la revisione può richiedere fino a 24 ore.
• Rejected (rifiutato): Meta non è d’accordo con la categoria. Il motivo nel webhook è INCORRECT_CATEGORY. Puoi creare un nuovo modello, modificare la categoria e inviarlo di nuovo, oppure richiedere una revisione.

Dal 9 aprile 2025, un modello inviato come Utility il cui contenuto Meta interpreta come Marketing viene approvato come Marketing invece di essere rifiutato. Prima serviva l’impostazione allow_category_change; ora è il comportamento predefinito. Puoi richiedere una revisione fino a 60 giorni dopo la creazione del modello o l’aggiornamento della sua categoria. Se un modello viene rifiutato per altri motivi, come la formattazione, vedi perché i modelli WhatsApp vengono rifiutati.

Quando Meta cambia la categoria di un modello approvato

Meta può cambiare in qualsiasi momento la categoria di un modello già approvato se il modello o i messaggi inviati con esso non rispettano le linee guida. Meta esegue questo controllo periodico dal 1º luglio 2024 e si applica anche ai modelli la cui categoria era stata confermata da una revisione precedente.

Meta invia il preavviso via email alle persone con il controllo completo dell’account WhatsApp Business, come banner con un elenco scaricabile in WhatsApp Manager, in Business Support Home e tramite il webhook template_category_update, il cui campo correct_category indica la categoria in cui verrà spostato il modello.

Cosa succede se continui a etichettare come Utility dei messaggi Marketing

Se Meta rileva che un’azienda invia di continuo modelli di marketing come Utility, applica restrizioni crescenti all’account WhatsApp Business.

Per un negozio che conferma ogni ordine su WhatsApp, la restrizione Utility è quella costosa: ogni conferma d’ordine viene fatturata come Marketing finché non termina e i limiti di consegna validi solo per il Marketing iniziano ad applicarsi a messaggi che i clienti stanno aspettando.

Come richiedere la revisione di una categoria

Puoi chiedere a Meta di rivedere una decisione sulla categoria in WhatsApp Manager, entro 60 giorni. La revisione è possibile per i modelli Marketing e approvati, oppure Utility o Marketing e rifiutati.

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   Apri Message Templates in WhatsApp Manager

   Nella barra laterale di WhatsApp Manager apri Message Templates. I modelli con una decisione sulla categoria mostrano un banner.
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   Vai a Business Support

   Fai clic su Go to Business Support nel banner, poi apri Template Category Updates.
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   Seleziona i modelli e richiedi una revisione

   Seleziona i modelli che ritieni categorizzati in modo errato e fai clic su Request Review. Seguili nella scheda In review.
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   Leggi la decisione

   Le revisioni approvate compaiono in Reversed e la categoria torna com’era. Le revisioni rifiutate compaiono in Unchanged e la categoria resta.

Vale la pena richiedere una revisione quando il modello riguarda davvero un solo ordine e non ha offerte. Se contiene una promozione, modificare il testo e inviarlo di nuovo è più veloce di un ricorso che Meta rifiuterà.

Regole di consegna che valgono solo per i modelli Marketing

Una categoria Marketing cambia chi riceve il messaggio, non solo il prezzo. Se Meta sposta un modello d’ordine su Marketing, iniziano ad applicarsi queste regole:

• Limiti di marketing per utente. WhatsApp può limitare quanti modelli di marketing riceve ogni persona da tutte le aziende, quindi alcuni clienti non riceveranno il messaggio. L’invio fallisce con l’errore 131049. Il limite riguarda solo i modelli di marketing; vedi come gestire l’errore WhatsApp 131049.
• I clienti che hanno interrotto il tuo marketing non lo riceveranno. Un cliente che ha disattivato il marketing della tua azienda nell’impostazione Offerte e annunci di WhatsApp non riceve più il modello, anche se riguarda il suo ordine. L’invio fallisce con l’errore 131050.
• I numeri statunitensi non lo riceveranno. Meta indica che WhatsApp al momento non consegna modelli di marketing agli utenti con numeri di telefono statunitensi.
• Il pacing si applica ai nuovi modelli. I nuovi modelli di marketing possono essere rallentati mentre Meta raccoglie i primi riscontri. I modelli Utility vengono rallentati solo dopo la sospensione di uno dei tuoi modelli Utility.

Cambia anche il consenso necessario. Meta consiglia di raccogliere il consenso per ogni categoria che prevedi di inviare, con istruzioni chiare per annullare l’iscrizione, e un cliente che ha accettato gli aggiornamenti sugli ordini su WhatsApp non ha necessariamente accettato le promozioni. Per i clienti nell’UE e nel Regno Unito, quel consenso al marketing deve rispettare anche il GDPR; vedi come Whapi gestisce il GDPR. Le regole e i costi delle campagne sono nella pagina dei modelli di messaggi di marketing su WhatsApp.

Checklist: come mantenere Utility un modello Utility

• Nomina l’ordine. Usa {{order_number}} e dettagli come {{total_price}} o {{order_items}}, così il messaggio riguarda chiaramente una sola transazione.
• Dai al messaggio un solo compito: confermare, aggiornare o chiedere informazioni su quell’ordine.
• Escludi codici sconto, “acquista ora”, novità, bestseller e vantaggi fedeltà.
• Usa pulsanti che agiscono sull’ordine, come Conferma ordine o Traccia ordine, non Acquista ora.
• Tieni le promozioni fuori anche dai valori delle variabili, perché Meta controlla anche i messaggi che invii.
• Segui le regole di formattazione di Meta: non iniziare né finire il modello con una variabile e aggiungi valori di esempio per ogni variabile quando lo invii.
• Invia le promozioni come modelli Marketing separati, solo ai clienti che le hanno accettate.

Come Whapi mostra la categoria di ogni modello

Whapi, un’app Shopify per l’automazione WhatsApp, invia i tuoi messaggi tramite la WhatsApp Business API ufficiale di Meta dal tuo numero, quindi Meta rivede e categorizza ogni modello che crei in Whapi. La pagina di analisi di ogni flusso mostra lo stato del modello, la categoria assegnata da Meta, la valutazione di qualità e i principali motivi di blocco, accanto ai conteggi di inviati, consegnati e letti e alle risposte Stop.

Così un cambio di categoria è visibile senza aprire WhatsApp Manager. Paghi direttamente a Meta le tariffe dei messaggi, senza ricarichi da parte di Whapi, con i piani Pro e Team.