E-commerce avec paiement à la livraison au Moyen-Orient : pourquoi il perdure et comment le gérer

Comment on paie les achats en ligne au Moyen-Orient

En Jordanie et au Maroc, plus d’adultes ont payé un achat en ligne à la livraison qu’en ligne en 2024, tandis qu’en Arabie saoudite environ 4 fois plus ont payé en ligne. Ces chiffres proviennent de l’enquête Global Findex de la Banque mondiale, qui demande aux adultes de chaque pays comment ils paient. Le Pakistan est inclus à titre de comparaison :

Lisez ces chiffres comme des parts de l’ensemble des adultes, pas comme des parts de commandes. Seule une minorité d’adultes en Jordanie et au Maroc a acheté quoi que ce soit en ligne, par l’un ou l’autre moyen ; le signal utile est donc la répartition entre les deux colonnes : parmi les personnes qui achètent en ligne, le paiement à la livraison est au moins aussi courant que le paiement en ligne.

Pourquoi l’e-commerce avec paiement à la livraison perdure au Moyen-Orient

Le paiement à la livraison perdure parce qu’il règle deux problèmes à la fois : beaucoup d’acheteurs n’ont pas de carte pour payer, et beaucoup ne veulent pas payer avant d’avoir vu le colis. Les données et les options de paiement vont dans le même sens :

• Peu de cartes. En 2024, 6,8 % des adultes en Jordanie, 0,6 % au Maroc et 1,6 % au Pakistan possédaient une carte de crédit, contre 30,1 % en Arabie saoudite.
• Beaucoup d’adultes sans compte. 44,4 % des adultes au Maroc et 46,5 % en Jordanie avaient un compte auprès d’une banque ou d’un service de mobile money, contre 78,8 % en Arabie saoudite.
• La confiance envers les nouvelles boutiques. Payer à la porte supprime le risque de payer un colis qui n’arrive jamais, ce qui compte surtout pour une première commande dans une boutique que le client ne connaît pas.
• Moins d’options de paiement pour les boutiques. Shopify Payments est disponible aux Émirats mais pas en Arabie saoudite, au Maroc ni au Pakistan : les boutiques de ces pays ont donc besoin d’un prestataire de paiement tiers pour accepter les cartes. Le paiement à la livraison est intégré à Shopify comme mode de paiement manuel appelé Cash on Delivery (COD).

Le guide du paiement à la livraison sur Shopify explique comment configurer ce mode de paiement et ce que Shopify indique sur ces commandes.

Le paiement à la livraison, marché par marché

Chaque marché diffère par la part du paiement en espèces, le prix d’un message WhatsApp et les options de paiement dont dispose une boutique Shopify. Voici les faits qui changent votre configuration :

Arabie saoudite

Les acheteurs saoudiens paient en ligne bien plus souvent qu’à la porte : en 2024, 44,8 % des adultes ont payé directement en ligne un achat en ligne et 11,4 % à la livraison. C’est tout de même plus d’un adulte sur dix, et proposer le paiement à la livraison à côté du paiement par carte permet de ne pas perdre ces acheteurs. 94,5 % des adultes ont déclaré que leur téléphone principal est un smartphone. Un message Utility WhatsApp coûte 0,0107 $, soit 0,0401 SAR sur la grille Meta en riyals. Voir Shopify en Arabie saoudite.

Émirats arabes unis

Les Émirats sont le seul marché de cet article où Shopify Payments est disponible, et 85,7 % des adultes avaient un compte en 2021, date de la dernière enquête aux Émirats. Les boutiques y acceptent les cartes via Shopify Payments tout en proposant le paiement à la livraison aux clients qui le préfèrent. Un message Utility WhatsApp coûte 0,0157 $, soit 0,0576 AED sur la grille Meta en dirhams. Voir Shopify aux Émirats et les tarifs de l’API WhatsApp dans le Golfe.

Koweït, Qatar, Oman et Bahreïn

Contrairement aux Émirats, ces marchés n’ont pas Shopify Payments, et Meta tarife chacun différemment. Le Koweït, le Qatar et Oman ont leur propre ligne sur la grille tarifaire de Meta (0,0440 $, 0,0120 $ et 0,0247 $ par message Utility), tandis que Bahreïn relève du tarif « Reste du Moyen-Orient » de 0,0091 $. Au Koweït, 74,5 % des adultes avaient un compte en 2024.

Jordanie et Maroc

Ces deux pays penchent vers le paiement en espèces à la porte : en Jordanie, 10,9 % des adultes ont payé un achat en ligne à la livraison en 2024, contre 4,0 % en ligne, et au Maroc 4,5 % contre 3,4 %. La Jordanie relève du tarif Meta « Reste du Moyen-Orient » (0,0091 $). Le Maroc a obtenu sa propre ligne le 1er octobre 2026, à 0,0230 $ par message Utility.

Pakistan

Hors du Moyen-Orient, le Pakistan offre aux boutiques Shopify une configuration proche de celle du Maroc : Shopify Payments n’y est pas disponible, et 1,6 % des adultes possédaient une carte de crédit en 2024. La possession d’un compte est passée de 21 % en 2021 à 27,3 % en 2024, et 32,4 % des adultes ont déclaré que leur téléphone principal est un smartphone. Peu d’adultes ont acheté en ligne par l’un ou l’autre moyen dans l’enquête (1,4 % ont payé à la livraison et 2,5 % en ligne). Un message Utility WhatsApp coûte 0,0150 $. Voir Shopify au Pakistan et les tarifs de l’API WhatsApp au Pakistan.

Ce que le paiement à la livraison coûte à une boutique Shopify

Le coût du paiement à la livraison correspond surtout aux colis qui ne sont pas payés, auxquels s’ajoute le temps pendant lequel votre argent reste chez le transporteur. Attendez-vous à ces postes, dont les montants dépendent de votre contrat de transport :

• Colis refusés et non livrables. Vous payez l’expédition aller, souvent des frais de retour, ainsi que l’emballage, et le stock est indisponible jusqu’à son retour.
• Manipulation des espèces. Certains transporteurs facturent l’encaissement des espèces pour votre compte.
• Délai de reversement. Le transporteur vous reverse les espèces encaissées selon un calendrier : le chiffre d’affaires arrive donc plusieurs jours, voire plusieurs semaines après la livraison.
• Temps de l’équipe. Appeler les clients pour confirmer les commandes, relancer les livraisons échouées et rapprocher les reversements des commandes.

Le calculateur de rentabilité du paiement à la livraison convertit vos frais d’expédition, vos frais de retour et votre taux de refus en coût mensuel, pour voir ce que vaut un taux de refus plus bas.

Comment les boutiques du Moyen-Orient gèrent le risque du paiement à la livraison

Pour que le paiement à la livraison reste rentable, bloquez les mauvaises commandes avant l’expédition et facilitez la livraison des bonnes. Les principaux contrôles, détaillés chacun dans comment bloquer les fausses commandes avec paiement à la livraison sur Shopify :

1. Confirmez chaque commande à la livraison auprès du client avant qu’elle parte chez le transporteur.
2. Rendez le numéro de téléphone obligatoire à la commande et demandez le numéro WhatsApp avec l’indicatif du pays.
3. Affichez les frais et le délai de livraison avant que le client ne commande.
4. Masquez le paiement à la livraison, ou demandez un acompte partiel, là où les refus sont les plus fréquents.
5. Envoyez le lien de suivi à l’expédition, pour que le client soit prêt à recevoir le transporteur.
6. Taguez les commandes refusées et cessez de proposer le paiement à la livraison aux clients qui refusent à répétition.

Où WhatsApp intervient dans une activité avec paiement à la livraison

WhatsApp permet à une boutique qui vend avec paiement à la livraison de joindre le client entre la commande et la livraison pour le prix d’un message Utility par commande. Whapi, une application Shopify d’automatisation WhatsApp, envoie à chaque client concerné une confirmation avec les boutons Confirm et Cancel, tague la commande Shopify selon la réponse, puis envoie le lien de suivi lorsque la commande est expédiée. Voici ce que coûte une confirmation dans la région et au Pakistan :

Gardez la confirmation exempte d’offres pour que Meta la traite comme un message Utility. Les formulations en arabe pour le Golfe se trouvent sur la page des modèles de confirmation de commande à la livraison, et la page de la fonctionnalité de confirmation de commande montre les boutons et les tags dans Whapi.

Ce qu’il faut surveiller

Surveillez trois choses : combien de vos clients peuvent payer d’avance, le calendrier tarifaire de Meta et vos propres données de refus. La possession d’un compte en Arabie saoudite est passée de 74,3 % à 78,8 % entre 2021 et 2024, et au Pakistan de 21 % à 27,3 %, et pourtant, dans les données de 2024, plus d’adultes en Jordanie et au Maroc payaient encore à la livraison qu’en ligne.

• Plus de clients en mesure de payer d’avance. Donnez une raison de payer en ligne, comme une remise ou la livraison offerte sur les commandes prépayées, et gardez le paiement à la livraison pour tous les autres.
• Le calendrier tarifaire de Meta. Meta ne peut modifier les tarifs WhatsApp que le 1er janvier, le 1er avril, le 1er juillet ou le 1er octobre, avec un préavis d’au moins un mois. La première modification possible des tarifs actuels est le 1er janvier 2027.
• Vos propres données de refus. Suivez les refus par ville, par produit et par montant de commande. Elles vous indiquent où confirmer, où demander un paiement d’avance et où le paiement à la livraison fonctionne tel quel.

Whapi est noté 5 étoiles par 39 marchands sur le Shopify App Store, avec des avis de boutiques du Pakistan, des Émirats et de Tunisie.